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  来源:劲旅网

  作者:陈杰tigereat 

  丁真是谁?

  一个20岁的康巴小伙,靠着俊朗的面庞、黝黑的皮肤、清澈的眼睛和害羞的微笑,短短一天,让网络万千少女尖叫,成为名副其实的新晋网红。

  然而,网红不新鲜,真正让所有人惊讶的是,短短18天,依托百亿级曝光度,丁真的家乡、一个叫做理塘的小众旅游目的地,一跃成为时下最炙手可热的新晋打卡圣地,吸引大批游客关注。

  “丁真+理塘”模式背后,一套一直被忽略的依托流量生态、全新旅游目的地“造星”产业链正在释放强大效能。

  01

  从“丁真来自理塘”到“丁真+理塘”

  丁真的走红多少有些偶然。

  11月11日,摄影师胡波在抖音上发布一条短短7秒的视频,一个年轻的康巴小伙,从村子里买方便面归来,面对镜头,害羞地露出一抹阳光微笑。

  就是这迷人一笑,瞬间秒杀万千网友。

  “仅仅从他的一个毛孔,我就判断出这是为夫。”无数少女为这个淳朴小伙的颜值痴狂,随即将其火速送上微博热搜,#丁真#、#丁真直播#两个话题次日炸出4.4亿阅读量,一个围绕“丁真”的舆论场开始形成。

  截止到这一步,丁真的出道和任何普通网红一样,如果任由其自然发展下去,大致发展方向都能预测:签约MCN、个人营销、成为旅游形象大使、多地巡回演出、直播带货……短则半年,长则一两年,网友审美疲劳、网红人设崩塌,凉凉是必然,前车之鉴何其之多,列举的必要都没有。

  不过,丁真的发展轨迹并未如此,他走上一条完全不同的道路。转折点就在11月18日,四川甘孜理塘县文旅体投资发展有限公司签下丁真,工资3500元,五险一金,负责为当地旅游宣传推广。

  注意,这家公司并非传统的MCN,而是当地文旅国资企业,换句话说,丁真,被家乡理塘县当地政府签约,替政府办事了。

  这是极为关键的一步,就在11月11日-11月18日,丁真在网络上的曝光还是以个人为主,他的小马珍珠、兄弟“丁真”们、家人家境……能被扒的料基本都被扒出来了。

  但是从他被当地政府签约那一刻起,丁真就不再是本人,而是一个“形象”,这个“形象”的背后是理塘——一个旅游目的地,双方合二为一,成为不可分割的“丁真+理塘”。外界所有的流量和关注都悄无声息地开始透过“丁真”,源源不断导入“理塘”,一个小众旅游目的地开始了自己的品牌原始积累。

  02

  “丁真+理塘”模式的三个方法论

  按照不完全统计:丁真凭一己之力,拿下近50个微博热搜,破百亿阅读量。四川、甘孜、理塘作为目的地在微博上获得强曝光,成为微博热搜词汇。

  至少从现在来看,“丁真+理塘”是成功的,这背后有三个方法论值得关注:

  其一网上买球的软件有哪些_365体育足球苹果app,丁真个人生活为引,重点强化理塘元素输出。大家仔细观察可以发现,在丁真签约国企之后,丁真背后的操盘手对于其个人生活状态的曝光出现明显的变化:

  一方面,相对弱化对丁真隐私事宜的挖掘和披露,树立其积极、正面、阳光的个人品牌形象,于是就出现了丁真开始被安排学习文化课、学说普通话甚至写字等事宜。与此同时,理塘作为一个小众旅游目的地的内容开始大幅增加。关键的一步就是,11月25日,视频《丁真的世界》对外发布,这是丁真首个商业宣传短片,短短3分钟的影片中,除了依旧帅气青涩的丁真,整个影片基调都在展现丁真的世界——家乡理塘的美景与人文。

  从传播学角度讲,这是一次巧妙的“议程设置”,将舆论关注点成功引导到自己希望的方向上,避免可能出现的负面效果网上买球的软件有哪些_365体育足球苹果app,为“丁真+理塘”进一步在期待的方向上爆发进行铺垫。

  其二,借势热点事件,主动话题营销。把“丁真+理塘”推向舆论高潮的事件是,康巴小伙子在接受四川观察采访时说的一句,“我最想去的地方是西藏拉萨”。这恰好引爆了一个新话题,很多网友都以为丁真作为一个藏族小伙,家乡就在西藏,然而理塘却在四川甘孜藏族自治州。

  这种认知上的反差带来一种极具传播性的“喜剧效果”,随即,“丁真大红纸上手写‘家在四川’四个大字,澄清家乡不在西藏在四川”的舆论事件出现了。注意,虽然名义上是被网友误解后被迫无奈的回应,但实际上这依然是一次主动挑起舆论关注的话题营销。

  果不其然,这一舆论事件迅速发酵,网友带着调侃心态开始大肆在网络上传播与转发,造成的连锁反应就是“川藏battle”。其实西藏和四川的文旅主管部门彼此都很清楚,这是一次相互借势舆论营销的极好机会,于是特别默契地发起了一轮又一轮的攻防互换,引来吃瓜群众的层层围观,最终战果颇为辉煌:

  透过一组微博数据可以直观感受,:

  #以为丁真在西藏#(阅读7.1亿 讨论9.3万)

  #其实丁真在四川#(阅读5.1亿 讨论11.8万)

  #四川为了丁真有多努力#(阅读10.7亿 讨论12.7万)

  #西藏拥有了躺赢的快乐#(阅读3亿 讨论3.9万)

  其三,蓝V大规模下场互动,微博舆论场全线推波助澜。如果说“川藏battle”让“丁真+理塘”名气大涨,那么全国文旅圈蓝V(各地文旅主管部门官方微博)大规模入场互动,引爆微博社交裂变,就让“丁真+理塘”一战封神,例如:

  @青海省文化和旅游厅 #青海加班加点选出的帅小伙#(阅读2.4亿 讨论1.4万)

  @文旅山东 #山东请求加入大乱斗#(阅读2.3亿 讨论2万)

  @陕西省文化和旅游厅 #陕西文旅连夜打手电找丁真#(阅读1.4亿 讨论2.7万)

  ……

  微博是个巨大舆论场,热点事件所搅动起的流量旋风,推动这些蓝V们有意无意间选择主动参战。同时吃瓜群众们随时可以下场助阵,他们的积极参与和频繁互动持续助推着话题热度,由此将“丁真+理塘”推向舆论最高潮。

  03

  被忽略的微博生态“造星力”

  “丁真+理塘”的案例反映出另一个有趣的点,作为国内最大的舆论阵地,微博生态对旅游目的地的“造星力”其实长期被忽略。丁真走红其实很偶然,但类似的社会热点在微博爆红一点也不偶然。微博作为公共舆论场,拥有最为丰富的用户类型,无论政府、媒体、名人、意见领袖、普通网友,大家都能在同一个舆论场互动网上买球的软件有哪些_365体育足球苹果app,而场效应打造光环的强力造星能力,再次印证了社交媒体是网络基建,已经全面融入了我们的生活。总的来看,台上一年功,台下十年功。打造热点、参与热点、借势热点,无一不考验着官方微博的运营能力。事实上,一套根植于微博流量生态的旅游目的地“造星”产业链也在不断地升级和进化:

  网红/KOL入驻——旅游目的地爆点事件营销——微博话题聚合与流量分发——相关蓝V矩阵式传播互动——各类媒体破圈式报道——旅游目的地新品牌诞生——流量转化

  “丁真+理塘”爆火同时,另一个组合也以几乎同样的路径快速走红,那就是“贺娇龙+昭苏”。11月29日,新疆伊犁昭苏县41岁女副县长贺娇龙,因为身着国风服装,在雪原上飒爽策马飞驰,为当地“雪地万马奔腾旅游项目”代言,成功引爆舆论。人民日报、央视新闻、四川文旅等媒体和文旅主管部门蓝V下场助阵。

  微博上#女副县长策马为当地旅游代言#的话题一天收获近亿阅读量,也让昭苏县这个小众旅游目的地“天马之乡”的名头响亮了一把。

  相较于“丁真+理塘”组合,“贺娇龙+昭苏”的宣传痕迹和官方味道更浓厚一些,但这并不妨碍很多网友看过之后,对昭苏的好奇与喜爱。

  值得注意的是,这条旅游目的地“造星”产业链有几个特点:

  “网红/KOL+旅游目的地”的组合,挑选合适的网红/KOL格外重要。原生态的丁真、41岁女副县长,这样的人设定位,突破了大家传统意义上对某类人的认知,容易形成话题和讨论点。丁真的出现是一次偶然,但更多符合旅游目的地特性的“人设”是相对比较容易筛选出来的,操盘手们需要多费心思。

  旅游目的地蓝V培育势必前置。“丁真+理塘”案例中,四川三级蓝V:@四川文旅(四川省文旅厅官方微博)、@甘孜文旅(四川甘孜藏族自治州旅游局官方微博)和@理塘县融媒体中心(理塘县官方媒体微博),在依托微博生态的旅游目的地造星产业链中,起到了关键性的推动与互动作用。

  从运营情况来看,四川三级蓝V在微博的耕耘已久,粉丝数量方面:

  @四川文旅 139万粉丝

  @甘孜文旅 14万粉丝

  @理塘县融媒体中心 3046粉丝

  日常运营方面:

  以@甘孜文旅 为例,11月28日,单日发布微博37条,阅读量破100万,微博被互动50000+,评论被互动60000+。

  @四川文旅 更加积极,11月28日,单日发布微博45条,阅读量破100万,微博被互动80000+,评论被互动9000+。

  由此计算,@甘孜文旅 和 @四川文旅 几乎以每个小时2条的频率更新微博。

  因此,旅游目的地拥有一个有趣且有文化内涵的蓝V,在微博生态中扮演重要角色。未来,如果有新兴旅游目的地想要更快脱颖而出,提前培育本地文旅蓝V,将是必要一步。

  蓝V与粉丝的强社交互动。在微博舆论场中,除了关注自上而下的舆论议程设置,更要注重自下而上的舆论引导与互动。微博用户的活跃性、积极性和互动性在所有平台中都是相对最高的,他们有强烈的表达欲望和参与性,往往会对一个舆论风向带来决定性的影响。

  “丁真+理塘”舆论发酵中,尤其是各省文旅圈蓝V下场参战,大半都是被各自的粉丝鼓动起来的。@陕西省文化和旅游厅、@广西文化和旅游厅、@锦绣潇湘-文旅湖南、@贵州日报官微 就被粉丝催促蹭丁真的热点,大有一副不追粉丝都不放过你的意思。

  04

  旅游目的地营销风口到了

  “丁真+理塘”为代表的旅游目的地“造星”产业链的出现,也反应出国内旅游目的地迫切打破传统营销理念束缚,出圈造势的旺盛需求。

  疫情常态化是大趋势,未来2-3年,国际旅游环境和中国经济内循环的双重要求下,原本庞大的出境旅游需求将全面转移进入国内,但是国内旅游目的地产品供给却严重不足,出现供需失衡的情况,刺激供给端变革。

  马蜂窝今年在内容层面做出了有益探索,将攻略和线路的关注点更加聚焦于一批小众目的地,连续发布国内旅游目的地的“新秘境”。

  高德地图从导航出行视角切入,为用户推荐更多周期性的小众出行目的地,释放其休闲度假需求。

  携程高调宣布要强化内容建设,深耕国内游,服务更多旅游目的地。

  从“丁真+理塘”、“贺娇龙+昭苏”等案例观察,作为国内主要舆论阵地,微博也在尝试入局,尤其是帮助地方政府,推出一批新鲜的旅游目的地。

  流量生态方面,微博是国内最大的社交媒体流量池,有丰富的内容与用户生态;话题聚合与流量分发方面,微博热搜是媒体风向标,各类标签、话题能够迅速将匹配的话题分发给合适的用户;在社交互动方面,微博每天产生海量用户分享内容。

  随着微博的加入,未来在影响用户旅游出行决策,协助旅游目的地破圈营销的领域里呈现百花齐放状态,这势必会刺激国内旅游目的地升级迭代,为弥补优质供给不足提供动力。

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